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    網絡效應“圣經”(下):如何建立和維護網絡效應?相

    發表日期:2019-08-26文章編輯:網建科技瀏覽次數: 標簽:

    編者按:自1994年以來,網絡效應創造了科技行業70%的價值。深刻理解網絡效應工作方式的創始人,將更有能力創建定義某一類別的公司。日前,NFX發表了一篇文章,對網絡效應的重要性、原理、特性以及如何建立和維護網絡效應等進行了詳細地闡述。本文是下篇,主要涉及如何建立和維護網絡效應,以及網絡效應的相關概念。文章由36氪編譯,希望能夠為你帶來啟發。

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    上篇:網絡效應“圣經”(上):網絡效應為什么重要?其運作原理是什么?

    四、網絡效應的構建與維護多人與單人模式

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    這些術語通常用于游戲行業?,F在,我們用它們來討論網絡效應業務,因為它們突出了一個重要的區別。

    單人產品可以單獨幫助用戶,可以在沒有其他用戶的情況下使用。用戶單獨從產品/服務中獲得價值。例如,在亞馬遜購買一些東西,但是其他人在亞馬遜上買東西,對用戶來說是沒有價值的。

    用戶購買單人的產品,主要是基于其直接提供的價值,這種價值往往是線性的。所有的負擔都會落在你身上,讓你的產品對你的客戶越來越有價值。大多數SaaS公司都是這樣,比如WorkDay或Oracle。

    相比之下,“多人”產品讓它們的用戶感受到了產品其他用戶的存在和影響,但是沒有其他用戶很難發揮作用。多人產品讓用戶可以通過他們的行為來增加彼此的價值。

    產品可以同時具有單人價值和多人價值。例如,HoneyBook有一個工具,可以讓活動規劃者為他們的客戶提出更好的建議。隨著時間的推移,隨著越來越多的攝影師、餐飲經營者和花店加入HoneyBook網絡,活動策劃人從開始累積的專業網絡和N邊網絡中受益。

    公司也很有可能在單人產品中添加多人模式,甚至將產品從單人切換到多人模式。例如,亞馬遜在評論中增加了多人模式體驗,讓過去的購買者為未來的購買者提供價值。他們還增加了一個第三方市場,成千上萬的賣家加入其中,開始為買家增加價值。根據2017年年度報告,亞馬遜的Marketplace在銷售總量中首次占到50 %以上。這是一個巨大的轉變。

    我們不建議直接建立單人模式的業務。它們傾向于線性增長,并容易被競爭拖垮。

    轉換成本

    轉換成本是指,當你從一種產品切換到另一種不兼容的產品時所產生的時間、精力或金錢成本。當轉換成本較高時,往往會造成客戶鎖定,這種情況下,客戶更傾向于在整個生命周期中與同一個供應商保持聯系。

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    轉換成本與公司的防御性有關,也與產品兼容性有很大關系。防御性強的公司通常能夠負擔得起使其產品與競爭對手不兼容的費用,從而產生高昂的轉換成本。

    想想蘋果。購買蘋果產品(如MacBook ),會為不兼容的產品帶來大量轉換成本。如果你買了MacBook,從工作的角度來看,擁有一個Android會很費力氣,因為將手機上的信息同步到電腦上很難,你必須使用不同的日歷應用程序等等。當你在iTunes上購買歌曲、電影或書籍時,使用Spotify、Hulu或Kindle的切換成本很高,因為這些都不兼容,你的東西將分散在不兼容的服務中。

    所有這一切,都為蘋果的消費者創造了一種鎖定效應,他們不得不購買從Airpods到蘋果電視的所有東西,以保持他們電子設備的兼容性。

    網絡效應進一步增加了這樣的轉換成本。不僅從兼容性的角度來看,切換產品的成本很高,而且當產品具有網絡效應時,轉換成本在群體和個人層面上都有所增加。例如,在Craigslist這樣的雙邊市場上,作為一個群體,公寓租賃者的轉換成本很高,因為除非尋求公寓的人都和租賃者同時搬到新市場,否則租賃者離開的成本太高,令人望而卻步。因此,就成了市場的兩邊相互鎖定的情況。

    雞或蛋問題(冷啟動問題)

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    “雞還是蛋”問題是指到達臨界點,來觸發正反饋回路的問題。如果網絡上的人能為其他用戶創造大部分價值,那你如何讓第一個用戶加入?

    這對于雙邊市場來說,是一個特別大的問題,因為有兩種類型的用戶——買家和賣家(或者開發商和用戶),只用一種到位,另一種才有動力加入。Kickstarting雙邊網絡需要給一邊或另一邊的用戶某種初始值,這與網絡另一邊在那里產生的互補值無關。

    我們總結了至少19種具體的策略可以幫助解決這個問題。其中有幾項涉及創建一個單人模式的產品,即使沒有網絡也能為市場的一邊提供價值。另一些則涉及到用補償吸引市場的一邊,如現金等。完整的列表后續將會發布出來。

    多租戶

    當同時參與競爭網絡的成本較低或沒有成本時,就會出現“多租戶”現象。

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    這在社交網絡中相當普遍。人們經常將他們的照片同時分享到多個平臺( Facebook、Instagram和Snapchat )。這在市場網絡上也很常見;市場兩邊的許多人經常同時使用Uber和Lyft,eBay和Craigslist,Etsy和亞馬遜Marketplace。

    多租戶可能在一定程度上損害網絡的防御能力,減輕網絡效應。最終,更大的網絡將獲勝,因為它將對潛在的新客戶具有更高的知名度,更有可能保留現有客戶,即使這些客戶偶爾會有多租戶。因為網絡越大,選擇的數量就會越多,人們只會在不滿的時候求助于競爭的網絡,或者作為對更大網絡所提供價值的補充。

    例如,使用Snap stories的人可以使用Instagram?stories來吸引不同的受眾。隨著人們越來越習慣于同時使用一種服務和增加對另一種服務的使用,并從兩種服務共享的廣泛“stories”類別中看到更大的價值,使用一種服務可能有助于加強和增加對另一種服務的使用。

    eBay或亞馬遜的消費者可能會特別關注Etsy的古董產品,雖然這是一種多租戶的情況,但使用一種會加強另一種,因為消費者在網上購買的商品種類越多,他們在網上購物的可能性就越大。

    去中介化

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    去中介化主要適用于市場和市場網絡。當用戶最初通過市場或市場網絡產品進行連接后,從產品上取消未來的交易并直接進行交易時,就會發生這種情況。這是一個很大的問題。

    為防止去中介化,你可以提供工具、聲譽、保險、合規、銷售線索和其他獎勵。如果你的市場受到這個問題的挑戰,你可以嘗試做很多事情。但是,有些網絡永遠都無法克服這個問題。

    用戶留存

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    留存指的是,用戶返回使用產品的頻率,這可能會對網絡效果產生很大影響。如果你的留存率很低,那么即使你的用戶群體增加了,也很難捕捉到任何類型的網絡效應,因為你的產品的總體使用量不會增加,你將失去防御地位。

    在早期,Facebook擁有極高的留存率。注冊它的人一直在使用它,所以網絡的價值越來越大,因為如果你比你的朋友加入得晚,他們仍在使用它的可能性很大,你會從加入中獲得價值。如果留存率低,那么如果你加入的太晚,你就會錯過這個趨勢,你就不太可能堅持下去。

    沒有有效留存的網絡,網絡效應會很弱,較弱的網絡效應導致較低的留存率。請記住,網絡效應不是來自網絡的大小,而是來自整個用戶群體的使用。這就是為什么擴大網絡規模是不夠的,還必須注重增加使用量。

    五、相關概念幾何(指數/非線性)增長與線性增長

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    沒有病毒效應和網絡效應的公司往往會產生線性的增長。線性增長可以產生一個業務,但不能產生我們都在尋找的那種高影響、激動人心的增長。我們都想要綠色的增長曲線。

    創始人應該推動自己和團隊實現幾何增長,并且能夠測量和了解從線性增長到幾何增長的差異。網絡效應公司一旦達到臨界點,通常會表現出這種幾何增長。

    病毒效應與病毒性

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    病毒效應不同于網絡效應,但許多人都會把兩者弄混。

    當越來越多的人使用產品時,網絡效應會增加產品的價值。使用具有網絡效果的產品的人越多,每個現有用戶從產品中獲得的效用就越大,所以他們切換到競爭對手的可能性就越小。網絡效應是關于留存和防御的。

    病毒效應的目的是讓新用戶使用你的產品。當現有用戶免費為你帶來更多的用戶時,一個產品就可以說是病毒式的。具有病毒效應的產品或服務具有“病毒系數”,即每個用戶帶來的新用戶數量。例如,如果一個普通的Facebook用戶在早期邀請了足夠多的朋友,讓他們的兩個朋友在一定的時間內加入,我們會說,當時Facebook的病毒系數是2。這意味著每天免費加入的新用戶將呈指數級增長。

    病毒效應和網絡效應之間的混淆源于這樣一個事實: 第一,它們都是正向反饋循環,第二,在過去的十五年里,它們經常一起出現在一些著名的公司里。比如Facebook、Twitter和WhatsApp等。

    不過,由于我們自己在十多家公司創造了病毒效應,足以吸引1000多萬用戶,我們可以證明,在產品上制造病毒效應要比制造具有網絡效應的產品容易。更重要的是,內置網絡的產品天然有更多的元素來構建病毒效應。

    許多產品可以在沒有網絡效應的情況下產生病毒效應。僅僅因為一個產品是病毒式的,并不意味著每個新用戶都會使產品更有價值和更具防御性。病毒效應有助于推動Facebook達到目前的位置,因為Facebook也有網絡效應。然而,病毒式傳播并沒有使JibJab、Buzzfeed或紅杉支持的QuizUp (籌得2700萬美元并倒閉)變得更具防御性或有價值。它們的成功只是曇花一現。

    反之亦然。具有網絡效應的產品,不一定具有病毒效應。B2B市場可以很容易地使用付費廣告來吸引買家和賣家,并建立一個沒有病毒的雙邊市場網絡效應。一家公司可以在一個城市部署數以千計的物聯網設備,創建一個網狀網絡。

    例如,你可以在谷歌上購買廣告,將賣家和買家都推向B2B市場,并建立雙邊市場網絡效應,但仍然沒有病毒性?;蛘?,你可以花錢,在一個城市中部署上千個物聯網設備,創建網狀網絡,由于網絡密度的原因,這些設備的性能比任何其他設備都要好得多,沒有競爭對手能夠匹敵,除非它們也在自己的網狀網絡中部署上千個節點。

    了解網絡效應和病毒效應的差異,對于正確制定策略很重要,特別是考慮到人們經?;煜鼈?。要記住,僅僅因為你有病毒效應并不意味著你有網絡效應,反之亦然。

    “平臺業務模式”(不太有用的術語)

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    這是一個新近的術語,可以用來理解許多類型具有網絡效應的公司,這些公司通過培育外部網絡和促進連接手段而不是生產手段來擴大規模。這些都是很重要的想法。不過,我們覺得這個術語融合了太多的概念,在試圖梳理這些公司真正運作的重要因素時,并不是很有用。我們更傾向于打破13種不同的網絡效應和網絡的許多屬性。我們還保留網絡效應業務的術語“平臺”,如MS OS、iOS或其他注冊實體在其上建立業務的平臺產品。

    強化

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    理解網絡效應的重要一點是,一旦你有了一個網絡效應,在它的基礎上建立所有其他防御性就容易多了,包括其他的網絡效應。這種“強化效應”常常被創始人忽視,尤其是當他們專注于增長的時候。不斷尋找和推出新的防御措施很重要,因為它們相輔相成:你做的工作越多,它們各自的效率就越高(不過,一次做得太多可能會分散業務重點)。

    規模效應

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    規模和網絡效應一樣,是數字時代的重要防御手段。規模效應常常與網絡效應混淆,因為隨著用戶的增加,規模效應和網絡效應都變得更強。

    然而,它們的工作方式卻截然不同。理解規模的最好方法是,隨著經營良好的公司變得越來越大,它們的單位生產成本變得越來越便宜。隨著規模效應開始發揮作用,具有規模優勢的公司會成為客戶最明顯的數學選擇。

    換句話說,用戶越多意味著數量越大,意味著供應商的價格越便宜,成本優勢就越明顯,意味著廣告的轉化率越高,使得廣告比競爭對手更加有效,等等。

    隨著規模的擴大,你會變得很有優勢。這一概念在學術文獻中被稱為“規模經濟”。簡言之,單位生產成本變得更便宜。亞馬遜是科技界領先的規模效應公司(現在他們正在添加網絡效應……小心)。

    品牌

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    品牌是一種強大的防御力,但它與網絡效應有著根本的不同。就像規模一樣,你的品牌防御力與你產品的成長和使用相關,所以很容易混淆品牌和網絡效應。

    當人們知道你是誰,知道你在做什么,品牌就會出現。一個成熟的品牌認同伴隨著心理轉換成本。人們不太可能從你的品牌轉向未知或知名度較低的品牌,因為從心理上來說,他們會默認選擇熟悉的品牌。

    人們傾向于規避風險,避免未知。當你得到品牌認可時,人們會熟悉你是誰和你做什么。這給了你競爭優勢。品牌防御性在當今注意力經濟中非常重要,甚至負面的品牌意識也能幫助你的業務更具防御性(在一定限度內)。

    嵌入

    嵌入是通過將你的產品直接集成到客戶操作中來實現的,這樣客戶在不付出大量時間、精力或兩者兼顧的情況下,是不可能替換掉你的產品的。換句話說,作為用戶采用過程的一部分,嵌入直接增加了轉換成本。

    嵌入可以與網絡效果配合發揮作用,使你的業務更具防御性,但它們是獨立的概念。

    嵌入的例子包括Workday、Oracle或SAp,正如這些例子所示,當客戶是組織而不是個人時,嵌入更普遍(很難嵌入到個人生活的“操作”中)。盡管如此,B2C產品也確實存在嵌入——想想谷歌drive或iCal吧。

    上篇:網絡效應“圣經”(上):網絡效應為什么重要?其運作原理是什么?

    原文鏈接:https://www.nfx.com/post/network-effects-bible

    編譯組出品。編輯:郝鵬程

    如沒特殊注明,文章均為網建科技原創,轉載請注明來自http://www.daherba.com
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