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    奢侈品電商2016的出路,奢侈品電商出口在哪里

    發表日期:2019-04-29文章編輯:大連網建科技瀏覽次數: 標簽:

    自2008年起步的奢侈品電商,經歷了2010年的大躍進時代后正面臨生死大劫。繼盛大和網易的奢侈品購物平臺關閉之后,奢侈品電商呼哈網在高管出逃、網站被黑、員工討薪無門而倒閉。此前進軍國內市場的國外奢侈品電商品牌,有些因運營情況不佳縮小戰線,有些索性退出國內市場。

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    與此同時,國內奢侈品市場在高速增長。電子商務研究中心的數據顯示,2009年奢侈品網絡購物市場交易規模為28.6億元,2012年達到170億元,2013年預計突破200億元。BostonConsulting發布的數據稱,目前奢侈品的在線銷售規模僅占到其整體銷售的3%,而在美國這一比例為12%。

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    此外,從多家國際奢侈品大牌的財報上可以看出,政策限令也讓奢侈品生意更難做。在倡導可持續消費和適度消費的大環境下,公款消費受到了中央的嚴格限制,再加上以炫富為目的的消費行為也有所降溫,導致奢侈品電商飽嘗雪上加霜的苦果。

    一邊是前景廣闊的市場,一邊是慘淡經營的現狀,奢侈品電商陷入生存困局。旺盛的需求之下,奢侈品電商為何不溫不火?

    解惑

    奢侈品電商頻頻淪陷的原因不盡相同,歸根結底主要有三點:一、假貨泛濫;二、售后服務難以達到奢侈品牌要求的標準化和細節化;三、接二連三的價格戰對奢侈品牌造成了強烈沖擊。

    奢侈品假貨泛濫已經成為奢侈品電商發展過程中的一個尖銳問題。國際奢侈品大鱷為了保持自己品牌的高貴性,對渠道嚴格管控。企業不會輕易授權第三方網絡渠道進行銷售,而是主要通過直營店銷售產品,從而造成渠道缺失,讓奢侈品成為網購的薄弱地帶。于是,本土奢侈品電商在貨源缺失的情況下,便只能通過代購、海外批發商采購、職業買手或掃尾等來維持貨源。

    可是,據從事代購業務的業內人士透露,代購渠道混亂,從10元到40元不等的高仿假小票可以輕松仿冒,海外購物小票已經不能證明奢侈品的真正身份了。代購人士可以根據客戶需要量身定做各國文字、帶有防偽水印的品牌小票和發票。購買地址可以按需選取,只要向客服說明訂購的小票需要“香港專柜”、“新加坡專柜”或者“法國專柜”,都可以量身制作。還可以打印英文、法文等多種語言,就連購買地也可以選擇香港、美國等。

    而售后服務與用戶體驗,同樣是奢侈品電商的又一大門檻。奢侈品的受眾是高端用戶,對售后服務和用戶體驗有著異??量痰囊?。而奢侈品電商的線下體驗,又與常規的奢侈品門店不同。隨著奢侈品零售業態的升級,普通奢侈品零售門店已逐漸被核心消費者拋棄,“體驗的愉悅度”和“服務的性”越來越被人們列入對奢侈品考核的范疇。

    破局

    奢侈品是一個特殊的商品類別,用傳統思路是做奢侈品電商受阻是必然。倒閉的網易尚品和呼哈網,可以說是奢侈品+電商的的單一堆砌,失敗是意料之中的事情。由奢侈品電商轉型百貨B2C的走秀網和佳品網,同樣是敗在了奢侈品和電商兩種模式的單一堆砌上。

    歸根結底,奢侈品電商失敗者們,并沒有弄清楚奢侈品電商的核心價值,更沒有創造出屬于自己的奢侈品電商模式。與傳統零售業一樣,電商本質上仍舊屬于一種商業模式。在筆者看來,奢侈品電商并不止銷售這一商業模式,服務同樣可以成為奢侈品電商的一種商業模式。

    占據重要地位且較易改善的要屬消費者的購物體驗。舒心,放心,省心的購物體驗才能深得消費者心。因此,奢侈品電商要想走出困境,當下的兩項工作就是:一是杜絕假貨;二是提高用戶體驗,讓購物體驗和售后服務體驗符合奢侈品的高端定位。

    目前,針對假貨問題多數奢侈品電商仍舊采取授權標識的方法,但明白人都清楚,這授權標識貓膩兒太多。一些網站宣稱與國際大名牌合作,得到對方授權,這種商品本身可能是真的,但由于進貨非正規渠道,可能會在此后的保修、售后服務上造成麻煩。于是“全球聯?!边@樣一個關鍵詞在奢侈品消費中便顯得尤為重要。比方說,在萬表網買完手表之后,客服人員會告訴你,帶著手表的聯??梢匀ゼ{沙泰爾瑞士表維修中心或當地指定的維修網點維修。去到后就排隊取號,輪到就直接給表和聯???,簡單說明問題即可,工作人員會自動幫你處理。

    奢侈品價值是還需要通過服務來體現,因為品質已經得到了消費者的認可。國內奢侈品電商要么倒閉,要到轉型,根源在于銷售這一商業模式沒有被消費者認可。舉一個簡單的例子,在紐約和芝加哥的Ralph Lauren專賣店中有一種叫“purple Level”的臨街店面,店面布局就像一個高檔起居室,貴賓可以在那里享用各種口味的雞尾酒以及一對一的專屬服務。貴賓購買的商品,還能享受到專人送貨上門的服務。

    作為一個比較特殊商品類別的奢侈品,諸如送貨、保養、商品鑒定等一系列的服務同樣是奢侈品價值的體現。在香港的奢侈品專賣店,每位貴賓到店,服務人員會送上貴賓喜愛的飲料或雪茄。而一些貴賓,會要求奢侈品專賣店,將新到的奢侈品送到家以供挑選。萬表網的線下實體店也有異曲同工之妙,消費者可以親臨店面,對各種手表進行外觀樣式的比對、試戴, 還能把自己的手表定期拿去養護,并由專人送回。奢侈品的服務對于客戶而言,是品位和身份的象征。由此不難看出,服務在奢侈品行業中的重要性。

    奢侈品電商不落地,用戶購物體驗就無從談起。用戶可以在奢侈品電商網站挑選商品,感受商品的顏色、外觀,然后再到實體店現場體驗產品。但是,新的擔憂又產生了,線下的實體店誕生后,奢侈品電商的平臺價值又該如何體現?

    奢侈品電商平臺的價值是吸引客流,實體店的建設,不過是將客流轉化率提高,因為目前假貨商品泛濫的國情會影響電商平臺的轉化率。奢侈品電商平臺負責商品展示、用戶導流、付款及用戶群分析;實體店則負責配送、商品鑒定、售后服務及會員增值服務。實際上也就是,實體店是奢侈品精品店,奢侈品電商平臺是奢侈品倉庫。

    當然,目前這只是奢侈品電商破局的一些嘗試,效果如何有待驗證。但可以肯定的一點就是,奢侈品電商要想破局,必須顛覆現有的商業模式,從突破重圍中獲得重生。

    適合奢侈品的電商模式

    客觀地說,奢侈品本身就是一個另類的行業,奢侈品消費者的高學歷、高收入、高身份特征,注定了奢侈品電商只能走不尋常的發展之路,完全照搬傳統的電商模式必然必死無疑。

    與其他行業相比,奢侈品是一個對服務比較倚賴的特殊行業。奢侈品電商行業目前需要解決的主要問題是,奢侈品供貨渠道的大眾信任度、高端尊貴的購物享受以及貼心的售后服務等客戶關注的重點問題。

    作為奢侈品電商平臺延伸的實體店,還承擔著打造奢侈品電商文化的重任。眾所周知,奢侈品實體店都有豐富的增值服務,奢侈品電商在這方面是一大缺失。為此,奢侈品電商要充分考慮客戶需求,制定特色增值服務,以此來提高奢侈品電商平臺的品牌溢價能力,并塑造奢侈品電商文化。

    從這個意義上看,單純的銷售型奢侈品電商沒有未來,服務型+體驗型奢侈品電商或許能成為一條突圍之路。

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